Reklama v hrách existuje roky, no často išlo o špeciálne integrácie, sponzoringy alebo jednorazové partnerstvá. EA teraz prichádza s centralizovanou platformou, vlastným ad serverom a štandardizovanými formátmi. Herné prostredie sa môže dostať do mediálneho plánovania podobne ako iné prémiové obrazovky.
Gaming sa posúva z partnerstiev do mediálneho nákupu
Značky už dávno vedia, že videohry majú obrovské publikum. Problém bol v tom, že prístup do herného prostredia často nebol jednoduchý. Integrácie sa riešili individuálne, titul po titule, štúdio po štúdiu. Výsledkom boli zaujímavé, ale ťažko škálovateľné kampane. Electronic Arts sa tento problém snaží riešiť novou reklamnou platformou.
EA spúšťa systém postavený na vlastnom ad serveri a SDK pre herný engine Frostbite. Vďaka tomu môže predávať reklamné plochy naprieč športovými titulmi, ako sú EA Sports FC, Madden NFL alebo College Football. Ide o pokus premeniť herné prostredie na štandardizovaný mediálny inventory.
EA chce značkám ponúknuť in-game reklamu ako plánovateľné, cieliteľné a merateľné médium. Gaming sa tak približuje logike CTV a športového vysielania, ale s vlastnou výhodou: hráč je aktívne zapojený do deja.
Cielenie a meranie ako podmienka vstupu do mediálneho plánu
Pre veľké značky nestačí, že sa reklama objaví v populárnej hre. Potrebujú vedieť, komu sa zobrazila, v akom kontexte, s akou viditeľnosťou a ako sa výsledok dá porovnať s inými kanálmi. EA preto spolupracovala s IAB na štandardizácii in-game formátov a meranie impresií má byť zosúladené s IAB in-game štandardmi.
Na overovanie viewability a neplatnej návštevnosti má EA spolupracovať s Integral Ad Science. LiveRamp má pomôcť s identitnými kohortami napojenými na first-party ID EA. To všetko sú znaky, že EA nechce predávať iba kreatívnu novinku, ale regulárne mediálne riešenie použiteľné pre agentúry a nákupné tímy.
Pozornosť ako hlavný argument
Najsilnejší predajný argument EA je pozornosť. Živé športové prenosy sú pre značky atraktívne, pretože sú sledované vo veľkom a v reálnom čase. Zároveň však divák často pozerá do telefónu, odchádza počas reklamnej prestávky alebo sleduje zápas len čiastočne. Hráč má naproti tomu v rukách ovládač a aktívne sa sústreďuje na dianie.
EA tvrdí, že práve táto miera zapojenia robí športové hry zaujímavým médiom. Reklama sa nezobrazuje počas prestávky, keď pozornosť klesá, ale v prostredí, ktoré je súčasťou herného zážitku.
Je to podobné ako pri futbalových MS. Na prvý pohľad ide o občerstvovaciu prestávku, ale v skutočnosti ide o vysielací čas zaplnený reklamami. Divák nemá veľa na výber – ak chce pozerať zápas, musí akceptovať, že reklama je súčasťou balíka. EA ide ešte ďalej: tvrdí, že v hre nie je reklama prerušením, ale prirodzenou súčasťou štadiónového prostredia.
