Pôvodná identita charity niesla znaky inej doby. To je dôležité pomenovanie, pretože pri značke často nejde len o to, či je graficky „pekne“ urobená. Ide aj o to, či ešte stále správne komunikuje svoj účel. V tomto prípade starý symbol s odkazom na Ronalda McDonalda a detskou kresbou domu prestal fungovať ako prirodzená skratka pre globálnu charitu poskytujúcu zázemie rodinám s chorými deťmi.
Staré logo už nepatrilo do dnešného kontextu
Zmenil sa kultúrny kontext, zmenili sa očakávania od charitatívnych značiek a zmenila sa aj samotná organizácia, ktorá dnes funguje vo veľkom medzinárodnom rozsahu. Logo, ktoré kedysi pôsobilo milo, môže dnes pôsobiť vizuálne nejasne alebo dokonca nevhodne. Presne tu je vidieť, že brand nie je muzeálny objekt. Musí vedieť starnúť spolu s tým, čo zastupuje.
Dobrá charitatívna identita musí byť ľudská aj funkčná
Nový vizuál zachováva teplo a ľudskosť, no zároveň je oveľa univerzálnejší a zrelejší. To je veľmi presná kombinácia. Pri charitatívnych značkách totiž dizajn nemôže byť chladne korporátny, ale ani prehnane infantilný. Musí pôsobiť empaticky, dôveryhodne a použiteľne v rôznych prostrediach: od webu cez tlač až po priestory priamo v nemocniciach a pobočkách.
Najväčšia sila tohto redizajnu je práve v rovnováhe. Nezabudol na emóciu, ale odstránil vizuálny balast. Nepokúsil sa byť módny za každú cenu, ale vyriešil praktický problém značky, ktorá potrebuje fungovať na veľa formátoch a v rôznych krajinách. Toto je typ redizajnu, ktorý nežiari len na sociálnych sieťach, ale pomáha organizácii v reálnej prevádzke.
Najdôležitejšia pointa tejto zmeny je preto jednoduchá: silná identita nie je len rozpoznateľná, ale aj kultúrne a prevádzkovo primeraná tomu, čo značka dnes naozaj je.
Redesign ako znak dospelosti značky
Veľa firiem sa redesignu bojí, pretože ho vnímajú ako riziko straty známosti. Tento príklad však ukazuje opačný scenár. Niekedy je väčším rizikom držať sa identity, ktorá už komunikuje minulosť namiesto súčasnosti. Ronald McDonald House Charities dnes obsluhuje obrovský medzinárodný ekosystém a plánuje ďalší rast. Ak má takáto organizácia pôsobiť dôveryhodne aj pre nových donorov, partnerov a rodiny, potrebuje vizuál, ktorý to unesie.
Pre značky je to dôležitá lekcia. Dospelosť neznamená len uhladenejší dizajn. Znamená aj schopnosť opustiť symboly, ktoré už nedávajú správny význam, aj keď boli kedysi známe. V brandingu sa kontinuita nemeria tým, že všetko zostane rovnaké. Meria sa tým, že zostane zachovaný zmysel značky, aj keď sa zmení forma.
Redizajn ako služba značke, nie experiment
Ak značka rastie, mení cieľové publikum alebo sa posúva do iného kultúrneho kontextu, vizuál to musí vedieť nasledovať. To platí pre komerčné firmy aj neziskové projekty. V mnohých prípadoch totiž problém nie je v tom, že by logo bolo vyslovene zlé. Problém je v tom, že už nedokáže niesť nové nároky na dôveru, škálovanie a zrozumiteľnosť.
Preto má zmysel uvažovať o identite nielen cez estetiku, ale aj cez použiteľnosť a význam. Web, sociálne siete, obsahový marketing aj tlačové materiály potrebujú vizuálny systém, ktorý je konzistentný a primeraný dnešnej realite značky. Práve v tomto je redizajn charity od McDonald’s silným a praktickým príkladom.
Nová identita Ronald McDonald House Charities ukazuje, že redizajn môže byť vecným rozhodnutím, ktoré značku spraví zrozumiteľnejšou, dospelejšou a použiteľnejšou. To je často oveľa cennejšie než efektná novinka.
